Safari corta el cable del rastreo por mail y golpea de lleno al negocio publicitario digital

A cualquier santiagueño que haya dejado su correo para suscribirse al boletín de un diario local o para descargar un descuento del comercio del barrio le puede haber pasado algo sin notarlo: esa dirección terminó en manos de una empresa afuera del sitio y se transformó en un código único. Con ese código, la misma persona puede ser reconocida mientras navega por páginas que no se conocen entre sí, sin cookies ni archivos guardados en el celular. Safari, el navegador de Apple, decidió cerrar esa puerta.

Con la actualización de septiembre de 2026, Safari dejó de comunicarse con los proveedores que convierten correos electrónicos en identificadores persistentes. La restricción alcanza a iPhone, iPad, Mac y Vision Pro y funciona bloqueando la dirección completa del servicio involucrado, de modo que cambiar el formato de una solicitud no alcanza para esquivarla.

Qué cambia para el usuario que solo quería dejar su mail

Hasta ahora, iniciar sesión con el correo en un sitio podía alimentar de manera automática un perfil de navegación compartido con terceros. Con el nuevo bloqueo, esa transmisión se interrumpe. Pero hay un detalle importante: cancelar la suscripción a un boletín o cerrar sesión no elimina el identificador ya creado. El tercero conserva tanto el correo como el código asociado y puede sumar datos con cada nuevo formulario que complete el usuario, construyendo con el tiempo un perfil detallado de sus intereses y comportamiento en línea.

A quiénes pega la medida y por qué

• LiveRamp: uno de los principales operadores de identificación basada en correo para publicidad programática.
• ID5: proveedor europeo de identificadores alternativos a las cookies de terceros.
• UID 2.0: iniciativa de The Trade Desk para unificar identidades de usuarios a partir del mail.
• Permutive: plataforma de datos para editores que trabajaba con audiencias identificadas por correo.
• Audigent: intermediario que conecta editores con compradores de publicidad usando mails hasheados.

El antecedente directo es la restricción de cookies que Safari aplicó seis años atrás. En aquel momento, parte de la industria publicitaria migró hacia los identificadores basados en correo electrónico como alternativa. Apple argumenta ahora que ese método es más persistente que las cookies: una dirección de correo suele mantenerse durante años y se usa desde múltiples dispositivos, lo que hace casi imposible borrar el rastro sin cambiar la cuenta.

Para los editores de contenido, la compañía estableció una distinción relevante: está permitido usar datos propios de los lectores, siempre que no intervenga una empresa externa capaz de vincular esa información con la actividad del usuario en otros sitios. Un medio puede sugerir artículos a sus suscriptores, pero no puede entregar esos datos a un intermediario que opere fuera de su plataforma.

La medida ya movió el tablero financiero. Criteo, una de las empresas de publicidad digital más expuestas al esquema de correos hasheados, informó a sus inversores que el impacto en sus ingresos será material y que deberá recalibrar parte de su estrategia comercial. La advertencia confirma lo que venían señalando distintos analistas: el negocio publicitario digital basado en datos personales perdió uno de sus sostenes técnicos más fuertes.

Lo que todavía falta resolver

Quedan varios frentes abiertos. Por un lado, la industria publicitaria buscará técnicas para mantener el rastreo entre sitios, desde métodos probabilísticos hasta acuerdos directos con aplicaciones. Por otro, resta saber cómo reaccionarán los reguladores europeos y latinoamericanos, donde las leyes de protección de datos personales son más estrictas. Y en el día a día, el usuario argentino que apenas quiere leer una nota o aprovechar una promo seguirá cargando con un dato, su correo, cuyo valor publicitario acaba de quedar otra vez en discusión.