McDonald's encarga a una inteligencia artificial fijar el precio de cada local y la decisión queda en manos del franquiciado

Comprarse un Big Mac en dos locales de McDonald's a tres kilómetros de distancia puede terminar costando bastante distinto. En septiembre de 2026, en Fresno, California, la hamburguesa salía 5,69 dólares en un restaurante y 6,89 dólares en el otro: una diferencia del 21 por ciento entre sucursales que están a la vuelta, en un mismo barrio. No se pudo confirmar que esa brecha fuera responsabilidad directa de la inteligencia artificial, pero sirve para entender el escenario en el que se mueve el sistema de precios de la cadena.

Cómo funciona la herramienta

El sistema, desarrollado en conjunto con la firma Dynamic Yield, se apoya en el aprendizaje automático, una rama de la inteligencia artificial que detecta patrones en grandes volúmenes de datos y aprende de ellos sin ser programado paso a paso. Piensen en un puesto de sándwiches en la esquina de una peña santiagueña: si el dueño anotara durante meses qué clientes pagan más por un sándwich de milanesa a la hora de la siesta y cuáles regatean a la noche, terminaría entendiendo que a las 15 puede cobrar un poco más que a las 22. La herramienta de McDonald's hace algo parecido, pero a escala: procesa los millones de operaciones diarias que registran los casi 14.000 restaurantes estadounidenses de la marca, suma los precios de los menús digitales de competidores cercanos como Wendy's y Burger King y estima cuánto estaría dispuesto a pagar un cliente en cada zona.

• El sistema cruza datos propios de ventas con precios publicados por la competencia en la zona.
• Calcula la sensibilidad al precio de los clientes de cada local, es decir, cuán tolerantes son a pagar más o menos.
• Genera una recomendación de importe para cada producto, desde una hamburguesa hasta el café con descuento para personas mayores.
• Esos valores se muestran al franquiciado, que en teoría decide si los aplica o no.

Las recomendaciones se aplican a una variedad enorme de productos. No se limitan a las hamburguesas del menú principal: también alcanzan, por ejemplo, al café con descuento para personas mayores, un artículo sensible porque suele tener un precio fijo bajo y apunta a un público muy concreto. La interfaz, además, clasifica la sensibilidad al precio de los clientes que atiende cada restaurante y orienta cuánto cobrar en función de esa lectura.

El reclamo de los franquiciados

Tres franquiciados consultados sostienen que el uso del sistema no acható las diferencias de precios entre locales sino que las agrandó, incluso entre sucursales que comparten barrio. Cinco propietarios afirmaron haber recibido presiones desde la compañía para adoptar estas herramientas, una acusación que choca con el discurso público de McDonald's. En los papeles, la relación es otra: una comunicación interna fijó desde enero de 2026 la obligación de participar de manera constructiva con los consultores y los sistemas aprobados, y un documento de franquicia de junio muestra que la empresa lleva un registro de los apartamientos que cada local hace respecto de los valores recomendados. En la práctica, entonces, desviarse del precio sugerido queda escrito y es seguido de cerca.

“McDonald's sostiene que los franquiciados conservan la libertad de fijar sus precios.”McDonald’s, en respuesta a la consulta

Quedan, todavía, varios puntos abiertos. Faltan precisiones sobre cuántos locales aceptan la recomendación y cuántos la descartan, sobre el impacto real de la herramienta en la rentabilidad de los franquiciados y sobre si la empresa audita los motivos por los que un dueño decide no seguir el precio sugerido. También resta saber si la compañía publicará criterios formales para evitar que la automatización termine castigando a los barrios con menos margen de negociación. Por ahora, la inteligencia artificial ya puso su huella en el ticket de cada caja, y la última palabra, en los papeles, sigue siendo del franquiciado.